美国好事多（Costco）超市营销策略分析及启示.pdf

２０１４年第７期·总第２４１期【经贸管理】美国好事多（Ｃｏｓｔｃｏ）超市营销策略分析及启示陶　薇（镇江高等专科学校，江苏镇江２１２００３）［摘　要］自２０世纪９０年代初我国开始大力发展连锁经营业以来，超市这一现代流通模式得到了空前发展，但随着国际零售业巨头的加入和国内外经济环境变化，我国连锁超市正面临前所未有的压力和挑战。美国好事多（Ｃｏｓｔｃｏ）超市在经过三十多年的稳健发展后已成为美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式超市，这对我国连锁经营超市有着良好的指导和借鉴作用。通过对该超市的产品、价格、分销、促销等营销策略深入详细的分析，结合实际情况提出我国本土连锁经营超市发展的对策建议，包括准确定位是持续保持高利润率的重要保证；合理的会员制度是培养忠实消费者的有效手段；高品质、低价格是连锁经营超市成功的关键；完善的售后服务是赢得市场竞争优势的锐利武器。［关键词］美国；好事多（Ｃｏｓｔｃｏ）；营销策略［中图分类号］Ｆ２７２３　　　［文献标识码］Ａ　　　［文章编号］２０９５－３２８３（２０１４）０７－０１１０－０３　　［作者简介］陶薇（１９７６－），女，汉族，江苏镇江人，副教授，研究方向：国际贸易、市场营销。　　一、美国好事多（Ｃｏｓｔｃｏ）超市简介好事多（Ｃｏｓｔｃｏ）超市是美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式超市。该超市起源于两家公司，１９７６年Ｓｏｌ和Ｒｏｂｅｒｔｐｒｉｃｅ花费２５００万美元在圣地亚哥（ＳａｎＤｉｅｇｏ）成立了第一家面向商业购买者的全新会员店；１９８３年９月，好事多西雅图店开张。随后，斯波坎店、华盛顿店、波特兰店、俄勒冈店等陆续开门营业；１９９２年，好事多的第１００家店面开张；１９９３年，价格会员店和好事多公司合并成立价格好事多（ＰｒｉｃｅＣｏｓｔｃｏ）；１９９９年，价格好事多（ＰｒｉｃｅＣｏｓｔｃｏ）改名为好事多仓储公司（ＣｏｓｔｃｏＷｈｏｌｅｓａｌｅＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ），很多时候简称为好事多（Ｃｏｓｔｃｏ）。目前，好事多在全世界范围内一共拥有６３２家分店，其中美国本土４５１家，加拿大８７家，在英国、韩国、台湾、日本、澳大利亚、墨西哥、西班牙共拥有９４家，每一家分店的平均占地面积都超过了１３万平方英尺。好事多自从第一家店面开业，在不到六年的时间内销售额就达到３０亿美元。据统计，在２０１２财政年度、好事多的销售额达到了约９７０亿美元，其中约有１７亿为净利润，在财富５００强中名列第２４位。好事多超市为广大消费者提供了非常丰富的产品，其范围包括了食品、保健品、家电、电脑、日用百货、五金、照片冲印、轮胎甚至汽车。１９９８年好事多在经营项目里加入了加油站。目前，好事多在全球拥有大约６８万忠实的会员以及１７４万全职和兼职员工［１］。二、美国好事多超市营销策略分析（一）产品策略产品策略是市场营销４Ｐ（产品ｐｒｏｄｕｃｔ，价格ｐｒｉｃｅ，渠道ｐｌａｃｅ，促销ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。作为连锁经营的零售业必须根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况来制定合理的产品策略，才能保证其长远发展。作为全球著名的大型连锁零售企业———好事多超市在其产品策略的制定上具有自己的特色，并不断地吸引着众多消费者。１高质量的产品是基本保证好事多经营理念是“以最低的价格提供给顾客高质量的商品和服务”。本着这个宗旨，企业的经营者在选择经销品牌和产品种类时非常严格，通常只挑选全美最畅销的高品质品牌中的最畅销产品。某品牌的产品一旦被其选中就会常年进货，并且以大包装、批发价大量销售，形成良性循环。例如，国际知名品牌佳能、三星、ＣＫ、善存等都是好事多超市的长期合作伙伴。好事多的产品主要是求精而不是求多，一般大型超市经营产品种类大约为４万种左右，沃尔玛（Ｗａｌｍａｒｔ）有１０万种，而好事多超市一共只提供４０００种左右的商品，同类产品中通常只提供一个品牌，而这个品牌是专业买手精心挑选，代表着最佳的价值，顾客不必花时间去挑选，好事多已经帮助顾客做好了比较，因此消费者可以放心大胆地去选购。２高品质的自有品牌是主要特色０１１２０１４年第７期·总第２４１期在好事多的产品策略中，其自有品牌ＫｉｒｋｌａｎｄＳｉｇｎａｔｕｒｅ扮演着十分重要的角色。随着好事多知名度在国内外的不断提升，国际性厂商供货不稳定以及销售量不断增加等问题也随之出现，因此好事多在１９９５年创立了自有品牌———ＫｉｒｋｌａｎｄＳｉｇｎａｔｕｒｅ，品牌名称来自于好事多在１９８７—１９９６年总部地点华盛顿州的科克兰（Ｋｉｒｋｌａｎｄ）。ＫｉｒｋｌａｎｄＳｉｇｎａｔｕｒｅ的品牌理念是品质可与国际品牌媲美且价格低廉。经过多年努力，ＫｉｒｋｌａｎｄＳｉｇｎａｔｕｒｅ已经被打造成为高质量品牌，在好事多超市中大约有１５％的产品是自有品牌，从食品、保健品、眼镜、服务、家具到清洁用品、纸类用品等众多产品应有尽有，几乎囊括日常生活的所有物品，其产品质量经过严格检验，而价格却远低于知名品牌，深受广大消费者的欢迎。３大容量的产品包装是降低产品成本的主要措施行走在好事多超市里感觉就像是在一个巨大仓库里，大约三层楼高的货架上商品整箱整箱地堆在那出售。这里所有的产品都是大容量包装，这符合美国人的家庭规模。所有的产品标价牌上都有每磅的单价便于消费者与其他品牌或其他超市中同类商品进行比较。所有商品采购进来直接上货架进行销售，无需花费更多的时间进行商品拆分和货品整理，从而大大降低了产品的销售成本。同时，大容量的包装也有利于公司进行大批量商品采购以降低产品的售价和增加单次的销售额，为企业带来更多的利润，给消费者更多的实惠。（二）价格策略在营销策略中，最敏感而又最难控制的因素就是价格。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大影响，价格是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益，因此定价策略在市场营销活动中具有重要地位。１以低价回馈消费者低价是好事多超市一贯坚持的经营理念。该超市的毛利润一般控制在１％～１４％之间，整个连锁仓储店的平均毛利只有９％左右。特别是该超市的食品价格，根据消费者手册（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓＣｈｅｃｋｂｏｏｋ）网站调查，好事多的食品价格比其他大型连锁超市平均低３０％。在他们的计算机系统里不允许任何产品的价格标高１４％，但也不会低于１％［２］。然而，好事多的低价不是以牺牲产品品质为代价，降低价格的措施除了通过不做广告，只靠消 费者口碑相传之外，最主要就是通过简单的店面装潢、大 容量的包装、不提供手提袋、销售自有品牌等来严格控制 成本以降低价格，从而让消费者真正感受到价格的实惠。 ２ 定期折扣定价内含人文关怀 定期对不同商品进行减价是好事多超市主要的折扣 定价策略。 大概每隔２０ 天左右该超市会进行一期产品 促销，从家用电器到生活用品以及食品，涉及每类产品。 减价幅度从几百元到几元不等，主要取决于产品本身的 价格。 到了节假日，好事多基本上都会关门休息，但也会 策划特别的促销活动，让消费者感受到节日的实惠。 ３ 尾数定价法符合消费者心理 尾数定价法是好事多超市采用的主要定价策略。 有 人认为商品价格以“９”结尾，在结账的时候因为少１ 美分 或１ 美元会很麻烦。 但９９ 美元与 １００ 美元尽管只差 １ 美元，但在购物者看来这是两位数和三位数的差别问题。 实际上，这是一种“障眼法”，尾数标价非常符合消费者 追求便宜的心理。 （三）促销策略 免费试吃是好事多超市别具特色的促销手段之一。 行走在好事多超市中就像来到了一个美食街，在消费者 购物路线的两侧均设有试吃点，让顾客免费品尝各种美 食，巧克力、沙拉、肉肠、烤鸡翅、奶酪、干果、薯片、蛋糕、 汉堡、咖啡、披萨……每天品种都不一样，而且每份试吃 食物的分量都很多，决不对消费者吝啬。 在消费者试吃 时，店员只负责制作食物、分装食物、问候顾客、回答问 题，绝不会向顾客大力推销。 同时，每个试吃点都为顾客 提供餐具、纸巾，且附近会放置一个垃圾桶以便顾客丢弃 垃圾，细节考虑得非常周到，让消费者感觉舒适。 因此， 试吃也成为消费者逛该超市的一大乐趣。 （四）销售渠道策略 网络营销由于其成本低、信息量大、传播范围广、速 度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速 等特点越来越受到广大商家的欢迎。 好事多除了实体店 铺销售外，为了给行动不便或时间不充裕的消费者提供 方便，开通了网络营销。 根据互联网零售数据公司 Ｉｎｔｅｒ ｎｅｔ Ｒｅｔａｉｌｅｒ 的统计，２０１２ 年好事多网上销售额达到２０ ８ 亿美元。 在好事多的网络商店里消费者可以根据商品分 类方便快捷地选购自己所需的生活用品、食品等，然后由 好事多选择联合包裹速递服务公司（ＵＰＳ）或联邦快递公 司（ＦｅｄＥｘ）运送到家。 此外，好事多超市为了吸引更多 的消费者还在网上推出网络特供商品、消费者会员卡续 卡、当期促销广告浏览、网络照片冲印等服务。 三、好事多营销策略对我国连锁经营超市发展的 启示 （一）准确的顾客定位是持续保持高利润率的重要 保证 在好事多成立之初，就有这么一个想法：要改变只有 社会低层才购买折扣商品这一传统看法。 因此好事多超 市将自己的顾客定位于消费观念成熟、高收入的城市居 １ １ １ ２０１４ 年第７ 期·总第２４１ 期 民，从而形成了高端商品低价销售的细分市场。 同时，这 样的定位也错开了与山姆会员店的正面交锋（山姆会员 店将顾客定位于一般大众消费），减少了好事多与其它折 扣店、杂货店以及便利店的竞争，这使得好事多三十年来 没有经历太剧烈的竞争，从而保持较高的盈利率。 与国外大型连锁经营企业相比，我国的连锁经营超 市起步较晚，但在短短几十年的时间里，连锁超市在我国 从无到有、从少到多，逐步壮大起来。 但是仔细比较我国 各种类型超市，会发现大多数超市缺少特色鲜明的定位， 各家超市出售的商品也大同小异，没有自己特定的目标 顾客群，因此在趋于同化的竞争过程中有很多超市开业 不久就关闭、有些超市虽然还存在但经营状况令人担忧。 因此，我们应学习国外连锁经营的先进经验，进一步对消 费者市场进行细分和研究，不同规模和业态的连锁经营 企业应形成自己的目标顾客群和利润空间，避免一味的 价格战。 （二） 合理的会员制度是培养忠实消费者的有效 手段 美国好事多超市深知与顾客结盟的重要性，所以在 超市运营的过程中坚持向会员收取会费。 好事多超市的 会员有三种：金星会员和商业会员每年会费是５５ 美元， 执行会员每年会费是１１０ 美元。 会员每年缴纳的会费可 以帮助好事多减少许多营运及管理成本，使得商品的价 格低于其他竞争者，因而创造更多的价值回馈给会员。 因此，高昂的会费并没有使消费者望而却步，而是越来越 多的人都心甘情愿地缴纳会费进入好事多超市消费，以 求物超所值。 在我国一些大中型超市也推出了会员制度，但目前 还没有超市有勇气向会员收费，也不会因为进入者没有 会员卡而谢绝入内。 我国超市的会员制度仍仅限于消费 者可以享受更低价格的商品、给予一定的积分等，其他由 会员制度而带来的附加利益不大，这也是收费会员制度 在我国推行的障碍之一。 但是，会员制度是培养消费者 与超市深厚感情的有效手段，因此我国的连锁经营超市 应根据本国消费者的消费心理以及消费习惯等推出具有 中国特色的会员制度，这样才能培养更多忠心的老顾客 以保证源源不断的利润。 （三）高品质、低价格是连锁经营超市成功的关键 “以最低的价格提供给消费者高质量的商品” 是好 事多一贯坚持的原则，也是该超市成功的关键所在。 低 价格不是来自于商品质量的降低，而是来自于高效的管 理。 简单而又舒适的店铺装潢、合理的商品采购渠道、优 良的自有品牌等既可以给企业带来持续的利润又可以给 消费者带来实惠。 在我国大多数超市都打着“天天低价”的口号，但是 因产品质量问题出现的消费者和商家之间的纠纷也层出 不穷。 很多超市打出特价的商品往往是快过期甚至已经 过期的商品或问题商品，为此，引起了广大消费者的不